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24.02.2009

CSR 2.0

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Non è facoltativo! Ma è un’opportunità

Tutto questo potrebbe far sembrare il web una giungla fuori controllo, con leggi quasi inesistenti perse nell’evidente complessità di una sorta di guerra tribale, se non una vera e propria anarchia. Poste di fronte a tali dinamiche emotive, le aziende sembrano obbligate a conformarsi al vecchio detto stoico: o segui il tuo destino volontariamente tenendolo per mano o ne sarai trascinato.

E’ vero, alcuni aspetti dello spostamento di potere agevolato dal web possono spaventare alcune aziende. Specialmente quelle che si impegnano a combattere interamente online le comunità, i siti o le campagne su YouTube dedicate a documentare o discutere ogni piccolo passo falso che fanno.(13) Ma, invece di combattere, quelle stesse aziende farebbero meglio ad ascoltare, per identificare le cause del malcontento e spostare tutta questa attenzione verso il dialogo. Non puoi battere il popolo del web con il marketing. Quei tempi ormai sono finiti.

Anche se i giorni in cui il CSR era visto come una ‘bella cosa da avere’ sono finiti e hanno lasciato il posto ad una demarcazione più netta tra quelli che sanno come gestire la pressione degli stakeholder e quelli che non vi riescono, c’è ancora molto spazio per assumere una leadership proattiva. Non si tratta solo di un florilegio di esigenze. Molti sono i ‘traini’ motivazionali e le ragioni per abbracciare un rinvigorito approccio al CSR. Specialmente laddove integrato con una strategia di business, infatti, il CSR avrà un impatto sulla competitività.

Sempre più aziende hanno compreso le innovative potenzialità che offre la conoscenza delle opinioni degli utenti principali.

La nuova classe dirigenziale ha inoltre la possibilità di capire che, una volta che le persone sono interessate a te, sono anche interessate ad aiutarti - offrendo idee, critiche e suggerimenti. I clienti diventano partner di lavoro. - Clive Johnson(14)

Allo stesso modo verrà probabilmente accettato il coinvolgimento attivo degli stakeholder nei problemi di CSR, allo scopo di trovare nuovi modi di ridurre i rifiuti, identificare bisogni non soddisfatti e le mutate preferenze dei clienti. Ma deve essere fatto in modo corretto e sincero, diversamente dal vecchio stile di marketing a senso unico.

Molti stakeholder hanno un reale interesse su come opera un’azienda; perchè abitano lo stesso pianeta minacciato e preferirebbero che il soddisfacimento dei proprio bisogni fosse parte della soluzione più che del problema. Inoltre, gli stakeholder potrebbero avere conoscenze su temi specifici, dalla chimica alla demografia locale dei villaggi montani del sud America. O forse il prossimo visitatore del sito dell’azienda potrebbe avere anche semplicemente notato delle violazioni agli standard aziendali in uno stabilimento durante il suo viaggio in India, ed aiutare così il supply chain management informando l’azienda.

La ‘guerra per i talenti’ non si è fermata – anzi. Uno studio fatto dall’Istituto Aspen mostra che il 75% dei candidati evita datori di lavoro privi di un chiaro profilo etico.(15) Altri studi evidenziano l’importanza cruciale dell’affinità per dei mantenere in azienda i dipendenti esperti.

Sul lato della produttività, la McKinsey stima un incremento fino al 10% nelle organizzazioni che riescono a mantenere invariata la percezione dei valori e degli obiettivi dell’azienda(16).

CSR 2.0

Ora possiamo iniziare a vedere come le caratteristiche del CSR 2.0 siano una convergenza delle due tendenze mostrate. Da una parte c’è il ritorno del CSR grazie all’evoluzione dell’opinione pubblica e ad alcuni convincenti casi di business. Dall’altra assistiamo ad un livello senza precedenti di coinvolgimento del pubblico e co-creazione nei processi di innovazione online racchiusi dal termine Web 2.0. Unificandoli otterrete il ‘CSR 2.0’.

Ma qual è la differenza qualitativa tra il CSR 2.0 e il CSR tradizionale? Proviamo a fissare i 10 cambiamenti al CSR che vedremo protagonisti di una accelerazione negli anni a venire.

1. Inclusività – coinvolgere gli stakeholder direttamente dall’inizio alla fine

Il CSR 2.0 è interamente basato sulla trasformazione degli stakeholder in partners attraverso gli strumenti di co-creazione del Web 2.0. Non è più consigliabile né furbo provare a schermare le imprese, rivolgedosi all’esterno solo per operazioni di CSR progettate con cura per le pubbliche relazioni. Gli stakeholder si avvicineranno sempre di più e l’azienda intelligente sarà in grado di trasformare questa intimità in cooperazione. Abbiate a cuore il fatto che i vostri stakeholder si preoccupino di voi e dategli la possibilità di esprimersi ogni volta che hanno un contributo da dare. Sarete sorpresi di vedere quanto volentieri vi aiuteranno. E la benevolenza degli stakeholder si manifesta in diverse forme:

• Evangelisti: ‘forza vendita’ distribuita, commentatori fedeli sulla blogosfera
• Segnalazioni in tempo utile: violazioni fornitori nella supply chain, prodotti usati per scopi nocivi, mutano variabilità del mercato
• Innovazione guidata dagli stakeholder: Soluzioni ‘esperte’ a sfide concrete, nuove necessità
• Attrazione e mantenimento dei talenti: un posizionamento migliore e un’affiliazione più forte

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