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24.02.2009

CSR 2.0

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Le dinamiche degli stakeholder sono mutate

Wikipedia definisce il CSR nel modo seguente:

 

Un concetto che afferma che le organizzazioni hanno il dovere di prendersi cura di tutti i loro stakeholder in  ogni aspetto delle loro operazioni. Il CSR va oltre la beneficenza e l’osservanza delle leggi, richiedendo che un’azienda responsabile tenga pienamente conto della sua influenza su tutti gli stakeholder e sull’ambiente quando prende delle decisioni. Ciò richiede all’azienda di bilanciare le necessità di tutti gli stakeholder.⁽¹⁰⁾

Sebbene armonizzare le esigenze di tutti gli stakeholder sia sempre stato parte degli sforzi del CSR, le dinamiche sono radicalmente cambiate. Eccezion fatta per gruppi di stakeholder molto forti e organizzati, abbastanza potenti da aumentare la consapevolezza facendo uso di specifiche campagne, le aziende hanno dovuto effettuare dei sondaggi per ottenere informazioni dagli stakeholder circa i sentimenti, le necessità, e i desideri. Questo genere di procedura si è rivelata incredibilmente sbilanciata a sfavore di gruppi di stakeholder eterogenei, come i cittadini e i consumatori, dalle esigenze, contesti geografici e culturali altamente variabili. Quindi, i consumatori e i cittadini hanno storicamente avuto poco potere sulle aziende ad eccetto del ‘consumo politico’, che non presentava però alle aziende dei precisi orientamenti da seguire. Con la combinazione dell’aumento di una consapevolezza critica e di una diminuzione della regolamentazione politica sui mercati, questa mancanza di influenza ha portato a un sentimento diffuso di frustrazione e rassegnazione. I consumatori potevano solo riporre la loro fiducia nella stampa o unirsi ad una ONG la cui attenzione era focalizzata su un tema attinente. Questo ha fatto toccare il fondo alle relazioni tra il pubblico e le imprese negli anni Novanta, con “le fabbriche della fatica della Nike” e la Brent Spar della Shell, ed ha avuto il suo culmine intorno al nuovo millennio con i casi di corruzione di alto profilo di Worldcom, Enron e Arthur Anderson.

La nuova elite al potere

Il Web 2.0 ha capovolto la relazione tra le aziende e i consumatori.(11)

Per la prima volta il consumatore è al comando, cosa fascinosamente terrificante, spaventosa, e terrorizzante, perché tutto quello che facevamo, tutto quello che sapevamo, non funzionerà più, - Kevin Roberts, Amministratore Delegato di Saatchi & Saatchi.

I consumatori non solo hanno acquisito nuove potenzialità tecnologiche grazie a Internet, ma hanno anche maturato una consapevolezza sociale e psicologica, oltre che etica.

I New Media sono così efficienti nello strutturare un dialogo, nel collegare periferie e nel gestire opinioni diverse, che i consumatori non dipendono più dall’omogeneità o dai numeri per acquisire influenza. Hanno solo bisogno di talento per il mondo dei nuovi media e del giusto livello di coinvolgimento. Un singolo blogger che si fa sentire, con un grande e silenzioso seguito di lettori, può diventare un problema serio per un’azienda se tocca il suo pubblico con la propria esperienza personale relativa ad un’azione eticamente o socialmente irresponsabile da parte dell’azienda.

Tanto per iniziare, il nuovo potere infrastrutturale ha fornito ai consumatori e agli investitori privati una diversa percezione di loro stessi. Sanno che le loro scelte fanno parte dell’equazione complessiva. Gridano ‘pessimo’, ‘ascoltateci’ o ‘siate consapevoli’ sui blog e sui forum e se più persone sono d’accordo, Internet diventa una piattaforma molto potente per fare gruppo. Vengono istituite petizioni in pochi minuti, chi fallisce sul piano etico e sociale viene filmato e diffuso sui canali video frequentati da milioni di utenti.

Anche Apple, uno dei marchi oggi più apprezzati e acclamati, si è rapidamente messa alla ricerca di un Manager Globale CSR non appena la blogosfera ha cominciato a tirare in ballo su questioni relative alla forza lavoro cinese. Oggi una mela verde campeggia in modo molto vistoso pagina web aziendale.(12)Anche Greenpeace ha promosso una campagna sul ‘rinverdire la mela’. Non che i prodotti Apple fossero fabbricati in modo diverso da quelli delle altre aziende di informatica, semplicemente il loro stesso brand perfezionista gli si è rivoltato contro sui temi legati al CSR.

A causa di questo e di numerosi altri incidenti analoghi, la rivista Forbes ha incluso dal 2005 i blog di lamentela e simili forme di espressione di malcontento dei consumatori tra i parametri significativi che influenzano l’opinione pubblica e le quotazioni azionarie dei marchi globali.

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