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24.02.2009

CSR 2.0

L’esercizio di una pressione senza precedenti da parte degli stakeholder, sospinta dalle nuove tecnologie web, rende necessario un nuovo approccio alla Corporate Social Responsibility (CSR). In particolare i consumatori sono oggi ben informati e consapevoli, abituati ad essere ascoltati, a formare comunità online quasi istantaneamente e ad avere un pubblico di milioni di persone sul web. Questo vi suona spaventoso o stimolante? Dipende se volete ostacolare il fenomeno o trarne vantaggio. Il CSR 2.0 rappresenta una nuova opportunità di unire le forze con stakeholder poteri con maggiori potenzialità.

Mikkel H. Sørensen & Nicolai Peitersen, Actics.com

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Il CSR è al suo apice

Dopo anni caratterizzati da rassegnazione, scherno e torpore, diversi indicatori mostrano un incremento nell’ambito del coinvolgimento sociale e ambientale delle aziende, che chiameremo ‘CSR’ nel resto della pubblicazione. La maggioranza degli scettici che bollava il CSR come portatore di concetti vacui inizia ora a tacere. La ‘responsabilità’ del CSR va trasformandosi in ‘opportunità’ di CSO(1), grazie ad un’emergente convergenza tra performance economica e implementazione strategica del CSR. Tra i giovani imprenditori si fa strada una cultura orientata verso una leadership aziendale più completa. I concetti di ‘consapevolezza’ e, in particolare, di ‘verde’ vanno di moda tra i giovani all’avanguardia, che sostituiscono i baby boomers come target primario per le aziende sostenibili, come testimoniato dal numero di riviste patinate che negli ultimi 6 mesi hanno messo in copertina tematiche ‘verdi’. La trasparenza è sempre di più la ricetta segreta per vincere in un mercato basato sull’ influenza e l’empatia.(2) Gli scandali che hanno investito multinazionali di alto livello e i problemi ambientali connessi alla produzione e al consumo hanno posto al centro dell’attenzione la responsabilità socioeconomica delle aziende. Allo stesso tempo cresce anche la convinzione che un mercato sostenibile sia il fattore chiave da tenere in considerazione per ogni soluzione.

La pressione degli investitori che iniziano ad orientarsi verso aziende di provata eccellenza sul piano del CSR ha portato in pochi anni l’Investimento Socialmente Responsabile dallo status di ideologia a quello di strategia d’investimento proficua. E potremmo anche continuare. Il CSR sta tornando – e più forte che mai.

Una nuova infrastruttura sociale: WWW

Molti diversi fattori economici, sociali e di mercato hanno favorito questo ritorno. Ad ogni modo, un fattore emerge sia come causa che come mezzo per la prossima rinascita del CSR: il rinnovamento delle tecnologie basate su Internet e delle dinamiche sociali chiamato ‘Web 2.0’.(3) In realtà il web è diventato un motore sociale di tale importanza che i professionisti del CSR potrebbero cominciare ormai ad affinare le loro abilità sul web. Diamo uno sguardo ad alcune delle più rilevanti caratteristiche del Web 2.0 in relazione al CSR.

Web 2.0

Sebbene ‘Web 2.0’ possa sembrare un termine un po’ troppo tecnico, in realtà descrive dinamiche sociali più ampie agevolate da Internet. Coniato dal Guru della tecnologia Tim O’Reilly nel 2004(4) per delineare le nuove e più potenti forme di collaborazione e condivisione online, il Web 2.0 è giunto a descrivere tendenze molto più profonde. Il termine Web 2.0 si riferisce alla numerazione usata per rappresentare cambiamenti di rilievo in un aggiornamento software, applicato come tale al web.
L’espressione prese piede immediatamente poiché molti credono che il Web 2.0 sia la prima vera manifestazione concreta di Internet; collaborazione di massa, intelligenza collettiva, condivisione di conoscenza, democrazia globalizzata e inclusione di nicchie e periferie erano sempre stati nell’intenzione del WWW. La retorica che circonda il Web 2.0 assume a volte dei contorni un po’ rivoluzionari, ma anche i critici devono ammettere che stanno emergendo nuovi fenomeni economici e sociali grazie ai nuovi potenti modi di condividere, curare e co-creare.

Tutto gira intorno alla co-creazione

Una caratteristica saliente del nuovo web è rappresentata dal modo in cui il contenuto viene creato e condiviso.

Nuovi potenti strumenti per produrre e riprodurre il contenuto hanno conseguenze sull’innovazione e la produzione, come lo sviluppo dei prodotti distribuito su grande scala – dai videogiochi ai film di Hollywood - a nuove esigenze di trasparenza e ‘umanizzazione’ del marketing. Quest’ultima tendenza è stata notoriamente testimoniata nel libro del 1999 “The Cluetrain Manifesto”.(5) Il manifesto sosteneva che il marketing a senso unico fosse stato sostituito da conversazioni bidirezionali e il branding strategico sia stato messo in crisi da vere PERSONE che parlano e si comportano come ESSERI UMANI. Le persone non sono più semplicemente ‘consumatori’, ‘utenti finali’, o ‘spettatori’; sono l’inizio, il centro e la fine di molti processi commerciali e culturali.

In realtà, “the Cluetrain manifesto” era un paio di anni avanti rispetto ai suoi tempi. Ma le sue ‘tesi’ erano abbastanza accurate. Dal 1999 siamo stati testimoni di un’esplosione di blog, comunità sociali online, wiki e altri media che coinvolgevano l’utente riportando le voci degli appassionati. Dirigenti d’azienda e dipendenti pubblicano in ‘blog aziendali’ appunti personali spensierati sotto forma di diario.

I Social Software, che hanno l'obiettivo di collegare persone con interessi comuni, grazie all'analisi dei propri profili personali, dei gradimenti musicali, degli interessi e degli amici, hanno raccolto milioni di utenti e si sono rivelati come beni primari per i professionisti del marketing e i grandi gruppi mediatici. Alcuni esperimenti impensabili, come far scrivere ai lettori la propria enciclopedia, i cosiddetti ‘wiki’, con processi di modifica democratici, si sono rivelati sorprendentemente un successo. Wikipedia(6) è oggi la fonte enciclopedica preferita di un’intera generazione. Altri wiki con tematiche civiche, come il Washington - Watch(7), si occupano della rilevanza e delle conseguenze che gli atti all’interno del Congresso hanno per i singoli cittadini americani. Howtopedia(8) diffonde best practices per uno stile di vita sostenibile e Wikileak(9) offre una piattaforma accessibile ai dissidenti e agli informatori per compromettere i regimi oppressivi con una documentazione delle loro malefatte. Sul piano economico, il formato wiki viene oggi impiegato in aziende come Nokia, VW e Pepsi per una condivisione della conoscenza dinamica e coinvolgente. Quando Microsoft arruolò un noto blogger IT per scrivere senza censure sui propri prodotti e creò uno show televisivo dedicato a svelare i “dietro le quinte” dell’importante multinazionale, il vecchio ‘impero del male’ ha riconquistato rapidamente l’opinione pubblica. Questo non perché Microsoft si fosse dimostrata molto diversa dalle altre aziende. Quasi l’opposto, invece, poiché Microsoft ha abilmente alzato un po’ il sipario, per svelare come sia popolata da esseri umani che fanno il loro lavoro senza cattive intenzioni o secondi fini. Microsoft ha semplicemente ammorbidito il suo guscio per lasciar trasparire l’umanità, in modo da far nascere un movimento di affiliazione da parte degli utenti.

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